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付费用户数急剧下滑 罗辑思维能否守住70亿估值

更新:2017-10-06 19:40:12来源:爱剧情网作者:狗二编

逻辑思维2017已经没有更新了,那么为什么呢,这部市值估价高达70亿的节目,怎么就停播了,怎么就没有用户,用户下降了呢,现在是一个知识经济的时代,并不提倡劳务成本,一起来看看原因吧。

付费用户数急剧下滑 罗辑思维能否守住70亿估值

守住70亿

“一门课值几千万!一位北大教授的课价超越小鲜肉收入”。近日,这样一条消息刷爆了我的朋友圈和微博,北大经济学教授薛兆丰在“得到”APP开设的经济学专栏,订阅用户超过了18万,按照199元/人的价格计算,总金额超过了3500万。许多人欢呼雀跃,认为知识终于开始证明了自己的价值,知识就是力量不再是一句空话。

从去年开始,知识付费开始爆发,俨然成了创业的风口。知乎、分答、喜马拉雅、得到纷纷摩拳擦掌,准备大干一场。

除了薛老师在“得到”的经济学课,马东的米未传媒在喜马拉雅平台开设的《好好说话》,订阅用户达56万,是目前内容经济订阅人数最多的“独角兽”节目。

着名财经作家吴晓波的《每天听见吴晓波》第一期,不算其公号的会员订阅,在喜马拉雅付费用户达到11.4万。

内容经济包括两块,一块是娱乐,比如近年比较火的《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》等;一块是知识,比如知乎、在行、分答等平台提供的知识付费;我们这里关注和讨论的是后者。目前知识付费形式一片大好,“得到”估值已经达70亿,米未传媒估值20亿,目前还没有融资的计划。

对于内容经济的前景,马东在《混沌大学》的演讲中谈到了自己的看法,他认为:内容发自人心,本质是解决焦虑。消费升级是人心需求的升级,内容行业注定向好。

然而市场上也有不同的声音,中信出版社的社长王斌认为:目前很多的知识付费,是将小麦包装成“精华素”、“大力丸”,这种现象是典型的泡沫,是难以持久的。

谁说守不住70亿?

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到底知识付费是风口,还是泡沫?作为一名“得到”的用户,我订阅了7个专栏。在学习的过程中,我发现得到很多专栏的打开率在20-30%;同一个作者的专栏第二季,比如万维钢的《精英日课》已经出现订阅量下滑的情况,而《好好说话》和《每天听见吴晓波》也存在同样的情况。

专栏数据对比

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其中打开率是每个节目抽取10条音频求的平均值。这几个专栏的第二季都是近期开始的,其中《精英日课》第二季9月18日开更,《每天听见吴晓波》第二季8月16日上线,蔡康永的《好好说话》8月9日开讲。因为这些专栏第二季都是刚开始更新,所以订阅人数还会继续增加。但是,从第一季老用户的续订情况来看的话,三个专栏都流失了大量的老用户。

因此,有人认为知识付费已经走到尽头,因为吃瓜群众很快会发现,原来吃到的只是换了包装的安慰剂,用户会如潮水般退去,难道才开始一年多的互联网知识付费,就已经不行了?

笔者倒认为这种数据的变化是正常的现象,知识付费仍有很长的路可走。

原因

一、热情过后必是平静

知识就是精神食粮,在互联网知识付费浪潮来临之前,我们购买书籍、订阅杂志,这也是知识付费。我记得我上中学的时候,语文老师还定了《读者》,每月一期,到了之后大家争相翻阅。

而互联网时代的知识付费,是更高效、更多元的升级形态。比如“得到”的专栏都是以日更的形式,而且专栏内容包罗万象,既有通用技艺,比如熊太行的《关系攻略》,也有专业学科-经济学、商学院知识。

这就像一个以前每天吃窝窝头、每个月吃一次肉的人,现在你每天给他提供品相精美、口味精良的食物,刚开始,他肯定是兴奋异常,每天看着一桌子的菜兴奋不已,一定是撑到肚子装不下一粒米为止。

但是,再好吃的饭菜,每天吃也会吃腻,渐渐地,他就只挑自己觉得好吃的几样吃,吃的量也下来了。再慢慢的,这几个最喜欢的菜当中,有的他可能几天才会吃一次。

现在得到和其他平台的数据下滑,就类似上面这种情况。激情过后,必然归于平静,这是正常的规律。

二、对知识的需求不会消亡

食客吃的东西多了,嘴自然就会刁了。但是,是人就要吃饭的,这点不用怀疑。得到之前的slogan是“向终身学习者致敬”,在人类寿命有可能达到100岁,信息以秒为单位迭代的时代,终身学习不再是一个口号。

这不仅是物质极大丰富,更是一个海量信息的时代。即便知识付费平台和作者,帮我们筛选和加工有价值的信息,我们同样也会发现,我们从免费的海量信息中跳出来,满怀希望的进入付费信息,却发现付费信息同样是一个汪洋,很快又把我们淹没了。

在这股知识付费浪潮中,有的用户被潮水冲走,不知去向。但还有一批用户,在汪洋中找到了自己的小舟,砥砺前行。

从前面的专栏数据对比中可以看出,第二季的订阅量 ≤ 第一季订阅数 × 打开率,也就是说,通过一年的运营,虽然第二季订阅量下降,但是也筛选出来了一批忠实用户,这批忠实用户,和第一季那些每天打开音频的用户,很大程度上是重叠的,这必然是“得到”的宝贵财富。

由此看来,知识付费不可避免的要面对用户的挑剔和选择,如何持续的提供有价值,又有新鲜感的内容,从而提高客户留存率,是每个知识付费平台和作者需要考虑的。

三、“得到”的应对之策

面对用户热情过后的冷静,为了在知识付费的道路上继续加速前进,“得到”采取了哪些应对的方法?

方法

1、持续上新

本质上知识付费,和实体商品零售行业一样,都是通过为用户提供有价值的产品而获利。要想获得持续的流量,核心还是在于优质的产品。

因此,内容行业最大的挑战就是持续的创造、提供新鲜感的头部内容。只有这样,才能留住老用户,吸引新用户。

除了罗辑思维和李翔商业内参这两个免费导流产品,“得到”现在的付费产品有六大类,包括订阅专栏、精品课、每天听本书、电子书、实体书、加上少量的周边产品,比如笔、键盘等。

目前,订阅专栏28个,后续应该还会继续上新,但是鉴于日更的强度很大,专栏的上新频率会越来越低,比如罗永浩的创业课,就因为无法保证时间而停止了。我觉得最终专栏做到30-40个就可以了。

精品课是一个浓缩的课题,现在有11个,生产周期和专栏比要短很多,预计,后续“得到”将推出更多的精品课,这有可能会是“得到”后续知识产品的重点。

《每天听本书》,相对于专栏来说,听书的受众显然更广,这意味着一个非常庞大的用户群体。罗胖显然也看到了这一点,因此在《每天听本书》这个产品的打造上,投入了大量的人力和物力,联合多个知名出版社,要打造上万本书籍的浓缩精华本。

“得到”的002号知识发布会,我自己看得昏昏欲睡,其他“得到”的用户也有类似反馈。因为讲的那些东西,用户基本都听过或者知道。这么一个重要的发布会,用老用户没有新鲜感的内容,且只发布一个产品,为何罗胖要这么做?

因为,这个产品发布会的目标群体并不是“得到”的老用户,而是罗胖希望以“每天半小时,搞懂一本书”,来吸收更多的新用户。

喜马拉雅也有类似的产品,叫《大咖读书会》。因为平台定位不一样,无论从投入、重视度,还是产出,《大咖读书会》都无法和《每天听本书》相比。

笔者觉得,《每天听本书》将会是现阶段得到最重要的战略产品。

不管是哪个模块的知识产品,罗辑思维的产品把控能力在行业内还是比较强的,开发精品课程,和实体零售的“爆品战略”的概念类似,《薛兆丰的北大经济学课》就是一个很好的例子。

更多的品类组合、更多的爆品将帮助“得到”吸引更多的用户。

2、挖掘顾客终身价值

在通过罗胖和知识大V们引流后,现在得到已经有上千万的用户了。除了继续用《每天听本书》和《薛兆丰的北大经济学课》这样的爆品吸引新用户,另一个重要的方面就是要提高复购率。

复购率是指有多少用户会在你这儿重复购买,这又涉及到另一个概念,就是顾客终身价值CLV(Customer Lifetime Value),指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。

每个人的时间是有限的,因此,知识付费就要和娱乐、购物、健身等其他行业争抢用户时间,这也是为何罗胖提出了“国民总时间”的概念。为了占用用户更多时间,“得到”需要关注的是,如何给用户提供更加超值、更懂他们的产品。

上面说到了万维钢的《精英日课》的老用户续订率不足,导致第一季和第二季订阅用户相差较大。除了《精英日课》,“得到”还有另外两个专栏王煜全《全球创新260讲》和卓老板的《科学思维课》开通了第二季,我们来看看这两个专栏的数据对比。

数据对比

因为这两个专栏第一季我都没有订阅,所以打开率是通过免费试读的几个音频求的平均值,可能和全年打开率有较大的出入。

虽然如此,从上面还是能看出,这两个专栏第一季和第二季订阅人数相差不大,卓老板的甚至已经超过了第一季。因为两个专栏都还才开始,可以预计第二季用户都将超过第一季。

为何如此?第一季订阅用户基数少可能是一个原因,但更重要的原因是,专栏内容对于用户来说刚需,或者说,专栏很好的满足了用户的需求,从而产生了很高的复购率。

这是“得到”需要思考和行动的一个点,那就是如何精确的满足用户的需求。

大数据指导产品开发

现在的电商回归线下做零售的一个巨大优势,就是通过线上积累的大数据,可以对用户进行画像,从而更加精准的满足用户需求。比如小米之家,通过线上的数据,就可以在不同的区域铺当地更受欢迎的产品。天猫小店,通过分析附近用户的购买习惯和偏好,可以精确的确定进货品牌和数量。

同样的,罗辑思维的用户每天都要登录APP学习,收听音频、点赞、在专栏留言、在社区发帖。那么,形成的这些数据,罗辑思维是否可以做有价值的分析和挖掘,用来指导知识产品的开发, 从而更精准的满足用户对知识的需求,提高复购率和顾客终身价值?

增加产品之间的协同效应

得到这么多知识产品之间,如果能产生协同效应,无疑将进一步提升顾客的终身价值。

打个比方,专栏作者推荐在某方面的阅读书籍,比如刘润老师推荐商业书籍,这将促进得到商城中商业电子书和纸质书的销售,产生一个协同效应。

同样,专栏作者之家相互的“串门”,以及集体的演讲-得到知识大通关,也会起到连带推荐,互相背书的效果。

上面说的只是某些节点的设计,“得到”可以考虑从整体去考虑产品之间的协同性,包括品牌调性打造、知识关联、甚至排版风格等,从一个系统设计的角度去梳理产品的开发,可能会有意想不到的效果。

知识付费的浪潮刚开始一年多,我个人觉得目前出现的数据下滑,是市场对于新生事物过激反应后的一个正常回归。

不否认在知识付费中,存在着夸大个人焦虑、兜售“成功学”、过度包装等一些不太好的行为,但是从整体来看,像得到、知乎、喜马拉雅这样的平台,对于产品品质还是有自己的标准和把控的。互联网让我们可以以极高的性价比和速度,了解和学习以前无法触达的,精英人士的见解。这对渴求知识的普通大众来说,是一件大好事。

知识付费,还在路上。数据只是一方面,让个人得到提升才是用户真正在乎的。只要扎扎实实的开发好的产品,能为用户创造价值,自然有人买单,还愁守不住70亿的估值?

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